好書分享-創新的擴散(970610)

書名:創新的擴散(Diffusion of innovations)/
作者:Everett M. Rogers/出版社：遠流
讀後心得:
本書以理論出發，同時透過闡述與分析超過60個在全球不同國家實際發生的案例，讓讀者清楚瞭解為什麼有些好觀念、好產品一炮而紅，有些卻流行不起來。

本書不僅提供一場豐富有趣的知識饗宴，也讓我能從「創新擴散」理論中與實務操作面相互對照與印證，如本書提到內部研發的創新，成功執行的機會相當大，因為是類項創新非常符合組織的情況，且組織成員也會視之為「自家的」，自然對它會較有親切感、相容性會更高，故對此項創新的接受度、學習意願和擴散速度都會加強許多。所以若組織能推動學習型組織，落實創新提案及獎勵制度，以鼓勵及刺激內部人員發揮創新力，將會帶動組織更有彈性及改變更快。

另一方面，創新擴散可以不只侷限在內部，且可以透過結合外界互補的資源，例如，一九八O年代美國第一個產業研發聯盟MCC由數個公司共同出資成立，目的是共同研發產業新技術，並確保每一個企業成員可從中獲利，1982年計有20家美國大型電子公司聯手成立該聯盟，來聯合對抗日本電子同業的重大威脅，幾年後它的成員已經學會如何一方面與同業競爭，一方面又在研發中心內合作。隨著經驗累積，美國企業界逐漸適應「聯合研發」這觀念，並能經由結構性正常決策過程來採納這些創新成果。在台灣，也越來越多企業與學術單位進行產學合作或異業結盟，政府單位則委託專業研究創新專案等，這樣的趨勢及實質上合作所面臨如智慧財產權、專利、版權等衍生問題及成果如何產業化、普及化等相關配套與制度，仍有待進一步討論與建置。

每個單位有「關鍵人物」，就如同「每一群野牛都有一個領頭者，而這隻領頭牛有著重大的影響力。」創新如何被傳播下去，需要的是一位意見領袖先來作為傳播創新的思維，所以當一個新興的議題產生之刻，我們通常會看到一位領袖，來作為當中的媒介，傳播資訊給大眾，讓大眾接受新興議題，盡而促成供、需之間互謀其利。不管是營利或非營利的制度或創新產品，要能成功行銷最重要的就是找到「早期接受者」，且這些早期接受者還必須是意見領袖，若能向這些意見領袖進行「病毒式行銷」，才易於獲得全面成功。現在越來越多公私營機構透過種籽培訓營、示範單位的建置、產品免費試用會、促銷活動、組建工作推動小組、讀書會等，就是要凝聚共識，使意見領袖及推廣人員瞭解某項政策之精神與目的，以迅速行銷新產品或宣達新政策。

為了要讓創新自行擴散下去，就是要帶動同儕的影響，促成創新接受率快速攀升，在行政機關達成關鍵多數的策略，可採取（一）使社會體系中受尊重的階層成為互動式創新的優先接受者。例如由機關首長及高階主管率先使用電子郵件溝通或落實電子公文以取代紙本公文，又如聚餐時，首長及主管皆自行攜帶環保筷；（二）個人對創新的認知是可以被引導出來的，例如，暗示個人接受該創新是無可避免的、值得嚮往的；（三）將創新優先推薦給體系中的一個小團體，這個團體中都是創新性較高的人，例如，資訊新開發的系統，通常先從研究部門或是由主管帶頭測試，再推廣到整個公司；（四）應該給予互動式創新的早期接受者一些獎勵，至少要延續到創新關鍵多數出現為止，如臺灣剛開始推動回收時，每個保特瓶可拿至便利超商回收，並有一塊錢回饋金；或推動消費者購物結帳拿發票乙案，是採對獎及獎金方式來推動。當擴散達到關鍵多數，鼓勵性措施便可取消。在實務上，機關首長及相關重要決策人員，除了要創造加速擴散的積極措施及氛圍外，也要有心理準備，即擴散過程需要一段相當長的時間，創新的擴散過程並非一蹴可幾，即使這項政策是由上而下且組織領導強烈支持這項創新。

另書中亦提到網路已成為研究有關創新擴散的最佳利器，並提出了美國天普大學利用新的溝通技術「黑板數位課程管理系統」來進行研究組織創新過程，故在今日網路無遠弗屆的世代，要推動創新或行銷政策及單位活動，應善用網際網路及傳播媒體的影響力。
筆者在書中也提及「空瓶子」謬誤，亦即認為創新可以完全取代傳統或是漠視原來的傳統價值或實際運作，這對於推動業務的官員們是很重要的的提醒，當印尼農業發展局推廣國際水稻研究所的「奇蹟」稻米時，因忽略了當地的灌溉系統，沒有考量到「奇蹟」稻米品種的耕重期較短與當地水神廟灌溉系統的時間周期不相容，結果導致稻米產量不增反減，巴里島居民不願意使用該品種稻米，本計畫最後失敗。這案例顯示出對創新所擁有相對優勢的信心，往往讓技術官僚看輕眼前的實際運作，甚至認為那是可以被完全取代。這種優勢感導致政策決定與推動者產生「空瓶子」的錯覺，也使得引入的創新和被它取代的舊觀念不相容；另一方面，推廣人員也不能忽視潛在接受者必定會以自己過去的類似觀念，來評估每一個新的事物。所以若要能創新推廣成功，一定要尊重和理解擴散對象的本土知識並讓新觀念和當地已有的知識體系相容。

羅吉斯在書中另以倫敦的霍亂大流行之例，來說明創意擴散和流行病的傳染有許多相似之處，相當有趣且發人省思。他提到，1854年倫敦正流行霍亂，約500位民眾死於這個神秘的疾病，有些人認為霍亂病菌是經由髒空氣而擴散，也有人認為這事猶太人的報應，當時傳染病學之父史諾正在英國倫敦行醫，他以流行病追蹤法來研究霍亂的傳播，史諾在倫敦地圖上紀錄標示每座建築物因感染霍亂而死亡的人數，發現以黃金廣場附近區域的霍亂災情最為嚴重，而死亡的大部分民眾都居住在百老匯街的抽水站附近。因此，史諾前往每個被感染的家庭進行調查訪問，並得知他們常自該抽水站取水飲用，於是史諾推斷霍亂是藉著被病菌污染的水而傳染，1854年史諾移除該抽水站的手把，霍亂死亡很快就得到了控制。解決這疾病擴散的關鍵點只在一抽水站的手把，然而在未找到問題源頭之前，整個情況是混亂、令人恐慌的，風暴的背後有個平息的源頭，反之亦然，若創新透過溝通網絡，不僅能快速擴散且能讓更多人獲益。

因此，「創新」一詞可以是名詞亦可以是動詞，「擴散」亦同，當前述兩詞並列，則產生了更多元的跨領域應用與研究，羅吉斯的「創新擴散」理論被應用到許多學科，如行銷企管的通路研究、口碑行銷、知識管理、研究發展、產學合作、行政領導、組織變革、行銷策略等議題。他的理論亦被運用在不同領域的研究，進而成為各種改革的理論架構參考，如政治改革、農業改革、醫藥創新、社會邊遷、國家發展等。「創新擴散」理論無時無刻影響著我們的生活及整個社會的變遷與未來。

擴散的核心在創新，所以只要有創新思維，幾乎所有產業都能永續發展。科技產業如果沒有創新思維與方法，也會變成「傳統產業」；而傳統產業只要能夠應用科技，不斷改善創新，就會是「科技產業」。